McDonald's delega en un algoritmo la sugerencia de precios por local y abre un frente con sus franquiciados en Estados Unidos

Una Big Mac puede costar 5,69 dólares en un restaurante de McDonald's en Fresno, California, y 6,89 dólares en otro local de la misma cadena situado a apenas tres kilómetros de distancia. La brecha, del 21%, fue registrada en septiembre de 2026 y, aunque no se pudo confirmar que el algoritmo de la compañía sea la causa directa, sirve para ilustrar el terreno en el que se mueve el nuevo sistema de fijación de precios de la marca: cada establecimiento recibe recomendaciones calculadas de forma individual.

Vamos a los números. La herramienta procesa mediante aprendizaje automático millones de operaciones diarias de los casi 14.000 restaurantes estadounidenses de la cadena. También incorpora los valores que otros negocios cercanos exhiben en sus cartas digitales. Entre los competidores incluidos en ese monitoreo aparecen Wendy’s y Burger King, firmas que, según el reporte, afirman no utilizar inteligencia artificial para decidir sus propios precios.

Un menú de recomendaciones que va de la hamburguesa al café con descuento

• Las recomendaciones abarcan productos de distinta naturaleza, desde hamburguesas hasta el café con descuento para personas mayores.
• La interfaz clasifica la sensibilidad al precio de los clientes de cada restaurante y orienta cuánto cobrar en función de ese perfil.
• El cálculo estima cuánto estarían dispuestos a pagar los consumidores de una zona y, a partir de allí, sugiere importes específicos para cada local.

La adopción, sin embargo, no es voluntaria en los hechos. Una comunicación interna estableció desde enero de 2026 la obligación de los franquiciados de participar de manera constructiva con los consultores y las herramientas aprobadas por la compañía. Un documento de franquicia de junio, además, muestra que la empresa lleva un registro de los apartamientos que cada local realiza respecto de los valores recomendados.

Cinco propietarios declararon haber recibido presiones para implementar estas herramientas, y tres franquiciados sostienen que el sistema amplió las diferencias de precios que ya existían entre establecimientos, incluso entre barrios de una misma zona. En el comparativo interanual, el grado de dispersión de precios entre locales de la cadena muestra una tendencia creciente desde la implementación masiva del esquema.

La posición de McDonald's es que los franquiciados conservan la libertad de fijar sus propios precios. La compañía también explica que los costos y las condiciones comerciales varían de un local a otro, y que esas diferencias forman parte del modelo de negocio. La pregunta que queda abierta es si, en la práctica, esa libertad puede ejercerse cuando el sistema registra cada desvío y la compañía cuenta con argumentos técnicos para justificar la sugerencia.